Привет! На связи Даниил Ярков, Head of Project в креативном лейбле KAIFOOI. Наш заказчик, Международный киберфестиваль идей и технологий Rukami, занимается популяризацией технического творчества («мейкерства») среди подростков и привлекает их к участию в Кружковом движении Национальной технологической инициативы.

В 2020 году из-за пандемии фестиваль перевели в онлайн. «Важно было адаптировать его к цифровой среде, но сохранить дух большого, живого праздника», — говорит Наталья Смелкова, руководитель проекта Rukami.

KAIFOOI занимался продвижением фестиваля в интернете, и нам удалось не только достичь KPI, но и существенно их превысить.

Рассказываю, как вместе с командой Rukami мы преодолели этот вызов.

Мы оценили контент заказчика по показателю ERR, проанализировали несколько других мейкерских площадок и выделили хорошо работающие контентные практики. Смотрели как на прямых конкурентов Rukami, так и на просто тематически близкие им проекты.

Эффективность каждой единицы контента высчитывали по формуле: ERR оцениваемой публикации минус средний ERR по конкретной соцсети проекта. Если результат положительный, формат считается эффективным, и наоборот.

Например, коллаборация фестиваля с OZON ВКонтакте показала ERR = 9,6 %. 9,6 − 0,39 (средний ERR Rukami ВКонтакте на момент начала работы) = 9,21 %. Хороший результат — значит, это пример перспективного контента.

А вот пост без визуала в Facebook со ссылкой на внешнюю площадку показал ERR = 0,39 %. 0,39 − 1,78 (средний ERR группы Rukami для кураторов кружков на тот момент) = −1,39 %. Это образец плохой идеи для публикации.

Сначала проанализировали ЦА проекта методом цифровой этнографии.

Случайным образом отобрали 30 участников сообщества Rukami ВКонтакте из разных возрастных групп и рассмотрели их с трёх точек зрения: а) интересы, которые указаны у них на странице; б) сообщества, на которые они подписаны; в) публикации, которыми они делятся со своими друзьями.

Так мы выделили несколько соцдем-групп и узнали, какие сообщества они читают и что им важно. Это помогло определить критерии, которым должен соответствовать наш контент в социальных сетях.

На втором этапе проработки аудитории использовали глубинные интервью — неформальные личные беседы, которые помогают выявить скрытые потребности и интересы пользователей.

Профессиональный интервьюер из нашей команды подготовил под каждый сегмент ЦА отдельный список вопросов и опросил 15 ребят 14−20 лет. Каждая беседа длилась 1−2 часа, записывалась и переводилась в текст.

Потом мы структурировали информацию и делали вывод по каждому сегменту аудитории. Примерно 30 % интервью нам удалось провести лично, остальные из-за пандемии пришлось перенести в онлайн.

Интервью помогли эффективнее работать с аудиторией и выявить важные инсайты. Например, мы узнали о том, что ЦА любит Илона Маска, Minecraft и группу «Кис-Кис», и получили шквал регистраций с креативов на эти темы.

Кампанию проводили поэтапно: тестирование гипотез (июль — сентябрь 2020 года), охватные кампании (октябрь — первая половина ноября), работа над вовлечением и регистрациями (вторая половина ноября). Бюджет проекта распределили так: первый этап — 15 %, второй — 20 %, третий — 65 %.

За лето протестировали 40 связок «объявление + аудитория», чтобы увидеть, как разные сегменты ЦА реагируют на разные типы публикаций, начали постепенно привлекать трафик на сайт и запустили ретаргетинг.

Чтобы заинтересовать будущих участников, делали посты ВКонтакте и Instagram на широкую мейкерскую тематику.

Примерно раз в две недели проводили онлайн-стримы и мастер-классы, средний показатель просмотров — 100 тысяч. Запустили подкаст «Давай проще» ВКонтакте (суммарно больше 5 тысяч прослушиваний), где простым языком рассказывали об AR, городах будущего и робототехнике.

Мы старались активно коммуницировать с аудиторией, советовались с подписчиками, отрабатывали актуальные для ЦА инфоповоды.

Например, когда везде гремел ребрендинг «Сбербанка» в «Сбер», провели шуточный ребрендинг «Кружкового движения» в «Кружковый движ». Как только в России вышел Spotify, сделали там плейлист.

Запустили несколько историй в Instagram со сложной механикой:

Самой удачной историей оказался симулятор поездки на Tesla, он принёс нам 92 % досматриваемости, почти 900 репостов и двукратный рост регистраций на сайт в день публикации.

За два месяца до начала фестиваля проанонсировали ключевые темы, партнёров и будущие активности. Рассказывали, как это было в 2019 году, и начали постепенно раскрывать хедлайнеров.

Чтобы соцсети проекта визуально соответствовали дизайну сайта, который делала «Студия Артемия Лебедева», оформили сетку в Instagram:

В ноябре пошёл обратный отсчёт перед запуском ключевых мероприятий. Каждый день мы публиковали новые креативы, старались раскрыть как можно больше триггеров к участию и максимально генерировать регистрации.

Фестиваль Rukami длился два дня, 28 и 29 ноября 2020 года, и состоял из 220 онлайн-активностей. Вдобавок проходило ещё около 300 офлайн-мероприятий на нескольких площадках по всей России.

Для фестиваля мы написали подробный FAQ и массу постов — анонсы спикеров, партнёров и событий. Это стало настоящим вызовом для нас — обо всём рассказать, никого не забыть и всё выпустить вовремя.

Сложнее всего было обработать и структурировать такой большой поток информации — в самый пик мы работали над 25−30 единицами контента одновременно.

Всей командой в дни фестиваля безотлучно были на связи с заказчиком, созванивались в Zoom в самые сложные моменты и координировали производство контента.

Нужно было место, куда можно зайти и посмотреть программу фестиваля: тайминг, выступления, площадки, мероприятия. Удобнее всего в этом плане оказался Telegram, где мы собрали самую заинтересованную аудиторию — около 1 тысячи человек.

Это была дополнительная информационная площадка для тех, кто хочет первым узнать всех спикеров, партнёров и активности. С её помощью участники фестиваля получали онлайн-уведомления и могли быть уверенными, что ничего не пропустят.

Ещё мы запустили аккаунт Rukami в TikTok. Чтобы обеспечить проекту узнаваемость, пригласили Натали Гурманову — актрису и профессионального блогера с аудиторией в 1,3 млн. Один из роликов с её участием сразу же принёс нам 1 миллион просмотров.

С инстаблогером Иваном Кагилевым делали развлекательные видео, придумали для Rukami фирменный звук, который используют уже 172 клипа. Но сложнее и интереснее всего был контент на тему «Битвы роботов» — состязаний самодельных девайсов.

Мы договорились c кружками роботехники и провели несколько битв в двух форматах: автоматизированные бои роботов и поединки на джойстиках. Смонтировали видео под короткий формат и показали кадры лучших ударов.

Все эти съёмки были нужны, чтобы запустить в TikTok челлендж #БудущееРуками, где участники фестиваля могли бы делиться идеями для экспериментов и хвастаться изобретениями.

В итоге челлендж собрал 18 млн участников и 140 млн просмотров, а общий охват роликов в официальном аккаунте Rukami достиг 7 млн.

Rukami одними из первых в рунете разыграли новенькую Sony PlayStation 5, причём не простую, а в эксклюзивном оформлении. Кастомная приставка на тот момент была только у рэпера Трэвиса Скотта и блогера Wylsacom.

Неудивительно, что розыгрыш вызвал большой ажиотаж в социальных сетях: онлайн-стрим смотрели почти 12 тысяч человек, которые оставили суммарно больше 5 тысяч комментариев.

Поиск PlayStation 5 вылился в целую историю — приставку было попросту не достать. Наш проджект-менеджер целыми днями её искал, столкнулся с попытками мошенничества (но его не проведёшь!) и, наконец, за три дня до дедлайна всё-таки нашёл возможность её купить.

Было несколько вещей, которые получились не так, как мы задумывали.

Например, хотели реализовать ВКонтакте мини-приложение «ТехноТиндер» для поиска интересных проектов и единомышленников. Такая платформа могла бы стать основой большого и качественного комьюнити вокруг технического творчества и бренда Rukami.

Идея была такая: в карточке проекта авторы указывают, кого ищут в команду, а незадействованные мейкеры смотрят список, выбирают интересные проекты и связываются с авторами в личных сообщениях или чате.

За каждый проект можно проголосовать «за», подняв его в общей выдаче, или «против». Каждую неделю команда Rukami отбирает самые интересные проекты и публикует их в подборке «Лучшее за неделю».

К сожалению, на реализацию этого ушло бы больше времени, чем у нас было. Поэтому мы сделали проще и запустили ВКонтакте чат «Найди себе команду» на 600 участников. Там ежедневно переписывались 30−50 ребят.

Ещё мы хотели запустить челлендж в сервисе «Клипы» ВКонтакте, где пользователи повторяли бы определённый набор жестов и получали бы за это подарки. Осуществить этот замысел мы тоже не успели, но добавили его в список рекомендаций для Rukami и планируем реализовать в новом году.

В конце мероприятия мы подвели итоги, объявили победителей и провели постфестивальное промо: поддерживали активность в сообществах, рассказывали о региональных фестивалях, раскрывали закулисную информацию и делились планами Rukami на будущее.

Итоги промокампании Rukami: количество подписчиков в социальных сетях проекта выросло в 2,5 раза, просмотры рекламной кампании составили больше 43 млн, количество регистраций на сайт фестиваля превысило 25 тысяч.

Судя по отзывам, остались довольны и клиент, и участники фестиваля. А именно в этом была наша цель — сделать так, чтобы все ярко и с пользой провели время.

Такой результат мы получили во многом благодаря синергии с заказчиком. Rukami всегда были на нашей стороне, одобрительно относились к нашим планам, не боялись действовать нестандартно и были очень проактивными.

Они предлагали свои идеи, помогали договариваться со сторонними площадками, давали доступ ко всем инструментам. Экспертность заказчика была высокой — мы общались с ним практически на одном языке.

Было видно, что сами Rukami заинтересованы в качестве. Они пригласили популярных у ЦА музыкантов («Кис-Кис» и Sirotkin), заказали новаторский сайт и не боялись обыгрывать тренды («Сбербанк», Илон Маск, «ТехноТиндер»).

«2020 год показал, что в работе обязательно должна быть гибкость. Нужно знать и чувствовать свою аудиторию, иначе ничего не получится», — говорит Евгений Катуша, директор Rukami по коммуникациям.

1. Не думайте, что регистрации будут плавно расти на протяжении всей кампании. Основной объём приходится на последние три недели перед стартом мероприятия. Морально подготовьтесь к этому и не переживайте.

2. Качественная аналитика поможет найти подход к аудитории, свести ошибки к минимуму, сохранить нервы и бюджет. Это сложно и долго, зато у вас будет несколько ключевых сообщений, которые точно сработают.

3. Когда появляется новый формат, он получает усиленную поддержку соцсети. Так было с «Клипами» ВКонтакте. Пользуйтесь этим и не пренебрегайте новинками, чтобы получить охват и вовлечения.

Мы рассказывали о фестивале технологий, поэтому использовали технологические наработки: ботов ВКонтакте, сложные истории в Instagram, «ТехноТиндер». Это принесло нам в сумме 2,5 млн вовлечений.

4. Следите за трендами и не бойтесь выступать на новых перспективных площадках.

В 2020 году в тренде был TikTok. Мы зашли туда и получили просмотры (челлендж — 140 млн, аккаунт — 7 млн) и бесплатный трафик (около 10 % от общего объёма) на страницу регистрации сайта.

В этом году в тренде аудиоконтент: подкасты, новые форматы в соцсетях и целые аудиосоцсети, такие как Clubhouse и Stereo. Уже сейчас туда идут инфлюенсеры, их количество и влияние будет расти.

5. Главный подход к соцсетям: информативно, просто и удобно. Существует долгоиграющий запрос на минимализм.

Не делайте розыгрыши, требующие большого количества действий. Простая угадайка с чат-ботом ВКонтакте принесла нам 2,3 млн просмотров, 109 тысяч комментариев и почти 4 тысячи лайков.

Если есть возможность убрать лишний клик и регистрировать людей на мероприятие внутри соцсети — сделайте так, чтобы не уводить пользователя из привычной ему среды.

6. Умение не теряться и быстро перестраиваться — это сейчас самое главное в маркетинге.

В работе с Rukami наш план и условия работы постоянно менялись. Мы старались быть гибкими и не падать духом. Будьте готовы к этому.

#digital #performance #кейс #креатив #онлайн #пандемия #продвижение