Фреймворк Jobs To Be Done
Проверяем идею на жизнеспособность
В этой главе мы поговорим о фреймворке Jobs To Be Done. Он помогает выявлять глубинные мотивы пользователей и учитывать их при создании продуктов, находить инновационные решения и новую целевую аудиторию.
Представь, что ты как проджект-менеджер запускаешь новое дейтинг-приложение Hexagram, где пользователи находят друг друга с помощью хэштегов. Например, пользователь вводит хэштег #starwars и получает ссылку на человека, который оставил этот хэштег в описании своего профиля.
Концепция оригинальная, но как выяснить, станут ли пользователи скачивать приложение и проводить в нём время? Как их заинтересовать? Ты решаешь обратиться за помощью к своему другу Аллану — опытному продакт-менеджеру, за плечами которого уже не один успешно запущенный проект.
Концепция оригинальная, но как выяснить, станут ли пользователи скачивать приложение и проводить в нём время? Как их заинтересовать? Ты решаешь обратиться за помощью к своему другу Аллану — опытному продакт-менеджеру, за плечами которого уже не один успешно запущенный проект.
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Привет, Аллан! Я сейчас запускаю новый дейтинг-апп, но не могу определиться с ценностным предложением. Ты не мог бы мне помочь?
Привет! Ты пробовал проанализировать свою аудиторию с помощью Jobs To Be Done?
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Что это такое? Я слышал об этом термине, но не могу точно сказать, что он означает.
Это маркетинговая концепция, которая описывает мотивы пользователей как «работы», на которые они «нанимают» продукты для решения своих задач.
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Хм, а чем «работа» отличается от задачи пользователя и преимуществ продукта?
Проще объяснить на примере. Допустим, новая модель газонокосилки подстригает траву (задача) быстрее, аккуратнее и экономнее, чем у конкурентов (преимущество).
На самом деле покупателю не так важны функции и характеристики газонокосилки, как-то, чтобы трава на его участке выглядела подстриженной и создавала ему образ хорошего хозяина в глазах соседей и гостей. Это и есть «работа».
На самом деле покупателю не так важны функции и характеристики газонокосилки, как-то, чтобы трава на его участке выглядела подстриженной и создавала ему образ хорошего хозяина в глазах соседей и гостей. Это и есть «работа».
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Интересно. Но что конкретно даёт этот подход?
Компании часто концентрируются на задачах или преимуществах и упускают из виду решения, которые могли бы увидеть, если бы думали о «работах».
В нашем примере альтернативным и более эффективным способом выполнить «работу» клиента была бы трава, которая растёт только до определённого уровня — соответственно, её просто не нужно подстригать.
Если какая-то компания предложит такое решение, пользователь с удовольствием переключится на него, и уже совсем не важны будут характеристики и преимущества газонокосилки. Она просто потеряет актуальность, и её «уволят».
В нашем примере альтернативным и более эффективным способом выполнить «работу» клиента была бы трава, которая растёт только до определённого уровня — соответственно, её просто не нужно подстригать.
Если какая-то компания предложит такое решение, пользователь с удовольствием переключится на него, и уже совсем не важны будут характеристики и преимущества газонокосилки. Она просто потеряет актуальность, и её «уволят».
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Спасибо! Я попробую применить Jobs To Be Done к своему приложению и определить, насколько оно отвечает потребностям аудитории.
Job Statement
Чтобы понять «работу» продукта, нужно узнать задачу пользователя (или результат, к которому он стремится) и контекст, в котором он находится. Продукты, с помощью которых выполняется «работа», называют решениями или инструментами.
Стандартная формулировка «работы» называется Job Statement. Она состоит из трёх частей: глагол, объект и контекст. Например: «Поддерживать связь (глагол) с домом (объект) в командировке (контекст)». Job Statements используются аналогично «персонам» — как отправная точка для клиентского исследования.
Задание (тестовое)
Попробуй определить «работу», на которую пользователь «нанимает» iPod:
- «Купить плеер, чтобы хранить и слушать на нём музыку».
- «Не нужно менять диски или слушать одни и те же песни по кругу».
- «Поддерживать ритм и мотивацию во время пробежки».
- «5 ГБ памяти, 2-дюймовый LCD-дисплей, батарея на 10 часов».
Объяснение
Правильный ответ — 3. Хотя ответ 1 соответствует формуле, на самом деле это не «работа» iPod (хотя может быть «работой» интернет-магазина). Ответы 2 и 4 — это преимущества и характеристики. Они сыграли роль в успехе iPod, но не столь важную.
Обрати внимание, что «работу» плеера может выполнять не только iPod — сейчас смартфон справляется с этой функцией гораздо лучше. Apple в своё время заметили это и создали новый продукт — и, как мы знаем, не прогадали.
Обрати внимание, что «работу» плеера может выполнять не только iPod — сейчас смартфон справляется с этой функцией гораздо лучше. Apple в своё время заметили это и создали новый продукт — и, как мы знаем, не прогадали.
Правильное понимание «работ» часто стоит за успехом компаний, которые завоевали или революционизировали рынок. И наоборот, игнорирование реальных мотивов пользователей — типичная причина падения, казалось бы, незыблемых брендов.
Показательна история Kodak, где до последнего игнорировали цифровую фотографию. В компании считали, что только отпечатанные фотографии — «настоящие». Они не учли, что «работа» пользователей состояла не в том, чтобы собирать фотографии в альбомы, а в том, чтобы иметь к ним постоянный доступ и легко делиться с другими людьми.
Показательна история Kodak, где до последнего игнорировали цифровую фотографию. В компании считали, что только отпечатанные фотографии — «настоящие». Они не учли, что «работа» пользователей состояла не в том, чтобы собирать фотографии в альбомы, а в том, чтобы иметь к ним постоянный доступ и легко делиться с другими людьми.
Job Story
После того как «работы» продукта установлены и описаны с помощью набора Job Statements, проводится клиентское исследование. Опрашиваются люди, которые находятся или находились в похожем контексте и решали похожие задачи.
Результат исследования удобно оформить в виде Job Story: контекст (или ситуация) + мотивация + результат (When ___ I want to ___ So I can). Например: «Когда я в командировке (контекст), я хочу иметь надёжную связь с домом (мотивация), чтобы знать, что с ним ничего не случилось (результат)».
Результат исследования удобно оформить в виде Job Story: контекст (или ситуация) + мотивация + результат (When ___ I want to ___ So I can). Например: «Когда я в командировке (контекст), я хочу иметь надёжную связь с домом (мотивация), чтобы знать, что с ним ничего не случилось (результат)».
Job Story хорошо зарекомендовали себя в ситуациях, с которыми не справляется традиционный «метод персон». Если целевая аудитория уже известна, и её нужно проанализировать, тогда «персоны» уместны. Но если нужно запустить новый продукт или разработать продуктовую стратегию, то оптимальный вариант — это Job Story.
Задание (открытое)
Давай вернёмся к твоей роли прожект-менеджера в дейтинг-приложении Hexagram. Попробуй теперь определить «работу» своего продукта.
Объяснение
«Работу» этого дейтинг-аппа можно описать так: «Знакомиться с людьми, которые не только привлекают меня, но и разделяют мои интересы, ценности, взгляды, чтобы не тратить время на переписку с заведомо незаинтересованными людьми».
Конечно, определить «работу» приложения — это только первый шаг. Дальше нужно провести ряд клиентских интервью и выяснить, соответствует ли гипотеза реальности — или, может быть, люди ждут от сайта знакомств чего-то другого.
Подводим итоги
Jobs To Be Done — это маркетинговая концепция, которая описывает продукты как «работы», на которые пользователи «нанимают» продукты для решения своих задач. Она помогает выявить вещи, которые ускользают от взгляда тех, кто концентрируется непосредственно на задачах клиентов и преимуществах своих продуктов.
Кроме того, она позволяет узнавать подлинную мотивацию потребителей и с бóльшим успехом предсказывать, какой продукт они предпочтут, что лучше всего изменить в существующем продукте, а может быть, лучше вообще предложить новое решение.
«Работу» можно определить так: задача + контекст. При этом контекст часто меняется, а значит, меняются и «работы», и решения, к которым прибегают пользователи. Если продукт выполняет «работу», его «нанимают» (приобретают его, пользуются им); если контекст меняется, пользователь «увольняет» решение и переходит к следующему.
«Работы» используются как отправная точка для клиентского исследования, его результаты оформляются в виде Job Story. Этот инструмент лучше всего подходит в ситуациях, когда целевая аудитория неизвестна: например, нужно вывести новый продукт на рынок или разработать продуктовую стратегию.
Кроме того, она позволяет узнавать подлинную мотивацию потребителей и с бóльшим успехом предсказывать, какой продукт они предпочтут, что лучше всего изменить в существующем продукте, а может быть, лучше вообще предложить новое решение.
«Работу» можно определить так: задача + контекст. При этом контекст часто меняется, а значит, меняются и «работы», и решения, к которым прибегают пользователи. Если продукт выполняет «работу», его «нанимают» (приобретают его, пользуются им); если контекст меняется, пользователь «увольняет» решение и переходит к следующему.
«Работы» используются как отправная точка для клиентского исследования, его результаты оформляются в виде Job Story. Этот инструмент лучше всего подходит в ситуациях, когда целевая аудитория неизвестна: например, нужно вывести новый продукт на рынок или разработать продуктовую стратегию.
