Фреймворк Jobs To Be Done
Проверяем идею на жизнеспособность
В этой главе мы поговорим о фреймворке Jobs To Be Done. Он помогает выявлять глубинные мотивы пользователей и учитывать их при создании продуктов, находить инновационные решения и новую целевую аудиторию.
Представь, что ты как проджект-менеджер запускаешь новое дейтинг-приложение Hexagram, где пользователи находят друг друга с помощью хэштегов. Например, пользователь вводит хэштег #starwars и получает ссылку на человека, который оставил этот хэштег в описании профиля.
Концепция оригинальная, но как выяснить, станут ли пользователи скачивать приложение и проводить в нём время? Как их заинтересовать? Ты решаешь обратиться за помощью к своему другу Аллану — опытному продакт-менеджеру, за плечами которого уже не один успешно запущенный проект.
Концепция оригинальная, но как выяснить, станут ли пользователи скачивать приложение и проводить в нём время? Как их заинтересовать? Ты решаешь обратиться за помощью к своему другу Аллану — опытному продакт-менеджеру, за плечами которого уже не один успешно запущенный проект.
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Привет, Аллан! Я сейчас запускаю новый дейтинг-апп, но не могу определиться с ценностным предложением. Ты не мог бы мне помочь?
Привет! Ты пробовал проанализировать свою аудиторию с помощью Jobs To Be Done?
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Что это такое? Я слышал об этом термине, но не могу точно сказать, что он означает.
Это маркетинговая концепция, которая описывает мотивы пользователей как «работы», на которые они «нанимают» продукты для решения своих задач.
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Хм, а чем «работа» отличается от задачи пользователя и преимуществ продукта?
Проще объяснить на примере. Допустим, новая модель газонокосилки подстригает траву (задача) быстрее, аккуратнее и экономнее, чем у конкурентов (преимущество).
Но на самом деле покупателю не так важны функции и характеристики газонокосилки, как то, чтобы трава на его участке выглядела подстриженной и создавала ему образ хорошего хозяина в глазах соседей и гостей. Это и есть «работа».
Но на самом деле покупателю не так важны функции и характеристики газонокосилки, как то, чтобы трава на его участке выглядела подстриженной и создавала ему образ хорошего хозяина в глазах соседей и гостей. Это и есть «работа».
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Интересно. Но что конкретно даёт этот подход?
Компании часто концентрируются на задачах или преимуществах и упускают из виду решения, которые могли бы увидеть, если бы думали о «работах».
В нашем примере альтернативным и более эффективным способом выполнить «работу» клиента была бы трава, которая растёт только до определённого уровня — соответственно, её вообще не нужно подстригать.
Если какая-то компания предложит такое решение, пользователь с удовольствием переключится на него, и уже совсем не важны будут характеристики и преимущества газонокосилки. Она просто потеряет актуальность, и её «уволят».
В нашем примере альтернативным и более эффективным способом выполнить «работу» клиента была бы трава, которая растёт только до определённого уровня — соответственно, её вообще не нужно подстригать.
Если какая-то компания предложит такое решение, пользователь с удовольствием переключится на него, и уже совсем не важны будут характеристики и преимущества газонокосилки. Она просто потеряет актуальность, и её «уволят».
Аллан
Опытный менеджер продукта
Я
Проджект-менеджер Hexagram
Спасибо! Я попробую применить Jobs To Be Done к своему приложению и определить, насколько оно отвечает потребностям аудитории.
Job Statement
Чтобы понять «работу» продукта, нужно узнать задачу пользователя (или результат, к которому он стремится) и контекст, в котором он находится. Продукты, с помощью которых выполняется «работа», называют решениями или инструментами.
Стандартная формулировка «работы» называется Job Statement. Она состоит из трёх частей: глагол, объект и контекст. Например: «Поддерживать связь (глагол) с домом (объект) в командировке (контекст)». Job Statements используются аналогично «персонам» — как отправная точка для клиентского исследования.
Задание (тестовое)
Попробуй определить «работу», на которую пользователь «нанимает» iPod:
- «Купить плеер, чтобы хранить и слушать на нём музыку».
- «Не нужно менять диски или слушать одни и те же песни по кругу».
- «Поддерживать ритм и мотивацию во время пробежки».
- «5 ГБ памяти, 2-дюймовый LCD-дисплей, батарея на 10 часов».
Объяснение
Правильный ответ — 3. Это единственный вариант, в котором описана конкретная ситуация и мотивация пользователя, выходящая за рамки простого прослушивания музыки.
Вариант 1 выглядит как Job Statement, но на самом деле описывает базовую функциональность устройства. Он больше похож на общее назначение продукта, но не отражает конкретный контекст и задачу, за которую пользователь готов платить.
Ответы 2 и 4 — это преимущества и характеристики. Они важны, но не объясняют, зачем пользователю вообще нужен плеер и какую «работу» он выполняет.
Обрати внимание, что «работу» плеера может выполнять не только iPod — сейчас, например, смартфоны справляются с этим гораздо лучше. Apple это вовремя поняли и предложили новое решение — и, как мы знаем, не прогадали.
Вариант 1 выглядит как Job Statement, но на самом деле описывает базовую функциональность устройства. Он больше похож на общее назначение продукта, но не отражает конкретный контекст и задачу, за которую пользователь готов платить.
Ответы 2 и 4 — это преимущества и характеристики. Они важны, но не объясняют, зачем пользователю вообще нужен плеер и какую «работу» он выполняет.
Обрати внимание, что «работу» плеера может выполнять не только iPod — сейчас, например, смартфоны справляются с этим гораздо лучше. Apple это вовремя поняли и предложили новое решение — и, как мы знаем, не прогадали.
Правильное понимание «работ» часто стоит за успехом компаний, которые завоевали или революционизировали рынок. И наоборот, игнорирование реальных мотивов пользователей — типичная причина падения, казалось бы, незыблемых брендов.
Показательна история Kodak, где до последнего игнорировали цифровую фотографию. В компании считали, что «настоящая» фотография — только отпечатанная. Но «работа» пользователей заключалась не в печати, а в том, чтобы быстро получать снимки и делиться ими.
Показательна история Kodak, где до последнего игнорировали цифровую фотографию. В компании считали, что «настоящая» фотография — только отпечатанная. Но «работа» пользователей заключалась не в печати, а в том, чтобы быстро получать снимки и делиться ими.
Job Story
После того как «работы» продукта установлены и описаны с помощью набора Job Statements, проводится клиентское исследование. Опрашиваются люди, которые находятся или находились в похожем контексте и решали похожие задачи.
Результат исследования удобно оформить в виде Job Story: контекст (или ситуация) + мотивация + результат (When ___ I want to ___ So I can). Например: «Когда я в командировке (контекст), я хочу, чтобы у меня была надёжная связь с домом (мотивация), чтобы знать, что там всё в порядке (результат)».
Результат исследования удобно оформить в виде Job Story: контекст (или ситуация) + мотивация + результат (When ___ I want to ___ So I can). Например: «Когда я в командировке (контекст), я хочу, чтобы у меня была надёжная связь с домом (мотивация), чтобы знать, что там всё в порядке (результат)».
Job Stories хорошо зарекомендовали себя там, где не справляется традиционный «метод персон». Если нужно проанализировать уже существующую целевую аудиторию, то подойдут «персоны». Но если нужно запустить новый продукт или разработать продуктовую стратегию, лучше использовать Job Stories.
Задание (открытое)
Вернёмся к твоей роли прожект-менеджера в дейтинг-приложении Hexagram. Попробуй сформулировать «работу» своего продукта.
Объяснение
Один из возможных вариантов: «Знакомиться с людьми, которые не только привлекают меня, но и разделяют мои интересы, ценности, взгляды, чтобы не тратить время на переписку с заведомо незаинтересованными людьми».
Определить «работу» — это только первый шаг. Дальше нужно провести интервью с пользователями, чтобы проверить гипотезу: действительно ли они хотят именно этого — или ждут чего-то другого?
Подводим итоги
Jobs To Be Done — это маркетинговая концепция, которая описывает не продукт, а задачу, которую хочет решить пользователь. Он «нанимает» продукт, чтобы выполнить эту задачу — например, скачивает приложение или совершает покупку.
Этот подход помогает выявить то, что ускользает из поля зрения, если смотреть только на пользовательские задачи или преимущества продукта.
Jobs To Be Done позволяет понять подлинную мотивацию потребителей и точнее предсказывать, какой продукт они выберут, что в нём стоит изменить или какое новое решение стоит предложить.
«Работа» = задача + контекст. Контекст может меняться — и вместе с ним меняются «работы» и продукты, которые их выполняют. Если продукт справляется — его «нанимают». Если нет — «увольняют» и переходят к другому решению.
«Работы» — это отправная точка для клиентского исследования. Результаты оформляются в виде Job Stories. Этот инструмент особенно полезен, когда аудитория ещё неизвестна: например, если ты запускаешь новый продукт или разрабатываешь продуктовую стратегию.
Этот подход помогает выявить то, что ускользает из поля зрения, если смотреть только на пользовательские задачи или преимущества продукта.
Jobs To Be Done позволяет понять подлинную мотивацию потребителей и точнее предсказывать, какой продукт они выберут, что в нём стоит изменить или какое новое решение стоит предложить.
«Работа» = задача + контекст. Контекст может меняться — и вместе с ним меняются «работы» и продукты, которые их выполняют. Если продукт справляется — его «нанимают». Если нет — «увольняют» и переходят к другому решению.
«Работы» — это отправная точка для клиентского исследования. Результаты оформляются в виде Job Stories. Этот инструмент особенно полезен, когда аудитория ещё неизвестна: например, если ты запускаешь новый продукт или разрабатываешь продуктовую стратегию.
